ハイアット ホテルズ コーポレーションが、ラグジュアリーブランド「アリラ（Alila）」を日本で初めて展開します。開業予定地は神奈川県箱根町・仙石原で、開業時期は2028年。施設名は「アリラ 仙石原」となる見通しです。
アリラの日本上陸は、ハイアットにとって日本市場で4年ぶりとなる新規ブランドの投入にあたります。同社が日本に新ブランドを持ち込むのは、2024年に導入した中価格帯の「キャプション by Hyatt（Caption by Hyatt）」以来です。ラグジュアリー領域に限れば、2022年の「アンバウンドコレクション by Hyatt」以来、約6年ぶりの高級ブランド投入となります。インバウンドを背景に高まる富裕層需要を見据え、上位グレードのラインアップを厚くして展開を加速させる狙いがあります。
「アリラ」とは
アリラは、ハイアットがラグジュアリー／ライフスタイル領域で展開する「バウンドレス・コレクション」に属するブランドです。革新的なデザインと、土地に根ざした没入型の滞在体験を特徴としています。ブランド名はサンスクリット語で「驚き」を意味し、その土地の文化や素材を現代的に再解釈した建築・空間づくりを掲げています。
サステナビリティへの姿勢も中核に置かれており、多くの施設が環境評価プログラム「アースチェック（EarthCheck）」の基準に沿って設計・運営されている点も、アリラのブランド資産のひとつです。モルディブなどアジアのリゾートで培ったこの世界観が、温泉地・箱根の自然環境とどう結び付くのかが注目されます。
なぜ箱根・仙石原なのか
仙石原は、すすき草原や湿原、美術館が点在する箱根有数の高原リゾートエリアで、静謐な環境と良質な温泉を併せ持っています。富裕層・インバウンドの双方を取り込みやすい立地で、近年は既存施設のラグジュアリー化も相次いでいます。
箱根におけるハイアットは、強羅で「ハイアット リージェンシー 箱根 リゾート＆スパ」をすでに運営しています。これに仙石原のアリラが加わることで、ハイアットは箱根エリア内で異なるブランド体験を二段構えで提供することになります。
ハイアットの日本戦略の文脈
国内では訪日需要を背景に、ビジネスホテルからラグジュアリーまで客室単価が上昇基調にあり、外資系ブランドの高級レンジへの集中投資が続いています。アリラの日本第1号は、こうした流れの中でハイアットが高級グレードの厚みで競合と差別化を図る一手と位置付けられます。今後、日本国内でアリラブランドがさらに広がるかどうかも、この箱根案件の成否が試金石となりそうです。
参考
- 日本経済新聞「米ハイアット、高級ブランド『アリラ』初進出 箱根に28年開業」
https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC19A4M0Z10C26A6000000/ - ハイアット公式ブランドサイト「Alila Hotels & Resorts（アリラ）」
https://www.hyatt.com/ja-JP/brands/alila-hotels-and-resorts/
